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 甩货解决不了本轮危机
信息来源:中国免烧砖机网   浏览次数:4588     2012-8-25 14:44:23

2010年至2011年,在宏观经济还未进入下行通道时,服装行业就已经有不少企业(以跨国品牌和国内强势品牌为主)遭遇了库存高企问题,“工厂店”是这些企业解决过季库存问题的“战术性高招”。

  我之所以称之为“战术性高招”,是因为它只解决了以往的过季库存问题,但并未从根本上解决问题——旧的库存问题没解决,新的库存还在积累。

  “工厂店”本来应该是应急措施,可能还会持续开下去,甚至有些品牌服装的直营店有全部变为“工厂店”的倾向。

  如果说2010年至2011年的“工厂店”还有效果的话,那么,2012年“工厂店”已经几乎失效,因为有太多的门店变成了没挂“工厂店”招牌的“工厂店”。

  如果说少数品牌打折促销有效果的话,当几乎所有品牌的门店都在打折时,打折已经几乎没什么效果了,不仅消化不了库存,还丧失了利润空间。

  2012年“五一”和“端午节”小长假,服装企业大力度的促销,销量却赶不上平时周末的销量。以往季末才采用的清仓促销,现在季初就开始使用。

  当所有企业都意识到库存危机时,多数企业已经丧失了战术性操作的空间,处理库存问题的操作手段已经没有多少选择余地。不做促销,销量锐减;做促销,销量并没有明显增加。因为市场低迷时的需求以“刚需”为主,“刚需”对战术性操作的敏感度并不高。

  当战术性操作丧失空间时,从战略层面解决问题,不再产生新的过量库存,这是解决库存问题的最根本措施。

  扩张与收缩并举

  首先,必须重新审视中国的营销环境,适应成熟的市场营销环境。

  行业逐步走向成熟,国家告别高速增长,寄望于未来增长解决当前问题已经不现实。

  成熟市场的营销应该建立在细化数据分析的理性营销基础之上。比如,经济高涨时,很多企业制定下年增长目标是理想化的30%~50%,即使这样的目标产生较大的库存,经济增长总能够消化掉。

  在成熟市场环境,这样的营销模式必将置企业于万劫不复之地。

  企业应该更加关注和研究宏观经济形势。除了关注gdp这个宏观经济指标外,还应该关注更多经济指标,如pmi、ppi、cci(消费者信心指数)、企业景气及企业家信心指数、用电量等,这些指标构成对未来经济形势的总体判断。

  其次,扩张与收缩并举。以扩张消化库存问题,以收缩解决赢利问题。

  在现有市场和门店消化库存,压力太大;如果扩张市场规模,就可以摊薄库存压力。毕竟,中国的渠道还比较长,渠道摊薄库存的能力较强。当然,逆势操作扩张毕竟面临较大的压力,但这恰恰是解决问题的正道。

  某快消品行业两家龙头企业的操作手段对比很有趣:一家以大力度的战术促销为主,销售并未明显增长,利润下滑很严重;另一家以市场扩张为主,促销力度小,不仅销量增长明显,利润也没有下滑。

  消化库存必然暴露企业的赢利问题。那些平时赢利能力较差的市场或门店,在经济下行时其窘态毕露,所以,当断则断,以收缩解决费用高企的问题,从而腾出利润空间。

  再次,重新审视新环境下的消费者行为,并与宏观经济环境结构制定营销策略。

  经济下行最能显露消费者的核心需求。我们看到,在经济下行趋势下,仍然有一些品牌和产品逆势增长,说明只要在研究消费者上下功夫,只有疲软的产品,没有疲软的市场。

 
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