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 运动品牌如何理性回归
信息来源:中国免烧砖机网   浏览次数:4567     2012-8-22 16:45:07

2012年8月14日,京东刘强东上午10点连发两条微博:京东大家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上,将派员进驻苏宁国美店面。这两条微博掀起电商争霸的导火线。其后,苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东,一时间电商行业硝烟弥漫,新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易讯、库巴等企业“乱入”正演变为整个国内电商行业的混战。看着如此精彩的战国风云,消费者拍手叫好,不过,电商和供应商恐怕苦不堪言。早在电商混战之前,国内运动品牌已经在线下混战多年,从曾经在中央5套做广告的40多个运动品牌剩下寥寥几个,随着竞争的加剧,每年都有品牌被洗牌洗掉。曾经,国内领先的几个运动品牌较少打折,二三线运动品牌靠着低折扣促销还能勉强生存,然而2007年左右“买一送一”开始流行,到了2011年夏季开始几个垂死挣扎的品牌不得不祭起“买一送二”的撒手锏。以至于在过去几年,在运动品牌的带领下,服装行业在全国cpi迅猛增长的同时还出现了负增长(另外一个是电子行业)。在成本不断上升的今天,买一送一对大部分品牌来讲都是亏损的,买一送二那是饮鸩止渴。价格混战的结果可想而知,2010年的时候安踏还是港股里被认为最有价值的股份,而2011年运动品牌股票遭遇滑铁卢。实体店的运动品牌也在纷纷关闭店铺,与之前客户强者加盟相比,如今在价格战严重的地区,尤其是沿海一带,招商难上加难。作为运动品牌经营从业者,我可以大声地说,运动品牌再不理性回归,这种相互“割喉”的竞争难以为继,将会出现兵败如山倒的惨烈景象。

  运动品牌到底怎么了?

  首先,大部分商圈市场已经饱和。运动品牌作为名牌以合理的价格最先展现在国人面前,而穿名牌、穿运动品牌一时流行,大街小巷,男女老少身上都穿着运动品牌的衣服或者鞋子。于是,一些营运商为了占有更多的市场份额,提高品牌知名度,采用了大店、多店的战略,而且只要能开店的商圈坚决不放过,所以才会出现像安踏在苏州观前街开出20个店铺,在昆山人民路开出12个店铺的景象。市场爆破点表明,店铺达到一定数量的时候市场就会被爆破,每个店不会因为店铺增多减少了单店生意,而是都会出现增长。优秀的商业模式也总是容易被模仿的,何况开大店、开多店并没有太大的难度。接下来的一幕出现了,各大有实力的运动品牌都要开大店、开多店,谁也不甘做老二,没实力的品牌也要想方设法来开哪怕一个店,于是很多步行街都成了运动品牌街,租金也被像坐飞机一样地被炒高。

  其次,库存压力压断了最后一根稻草。前几年告诉增长的运动品牌都采用了期货订货制,期货订货的主导方都要求下游有大幅的增长,压货严重,除了单店要求20%以上增长还要求有新店计划。事实上,到了2009年以后,如此多的运动品牌聚在一起开店,同店只要不下滑就已经很不错了,而新店也往往不是想开就能开的。随着库存日积月累,少数代理商和大部分的加盟商仓库里面堆满了货品,所有赚到的钱都在货品里面,问题是接下来还要继续进货,否则就会被上游淘汰,没有新货生意也会下滑。很多经销商终于看懂了这个道理,“压死”一时流行,在经济不景气的2012年,库存问题终于爆发,“加盟商之死”成为各大品牌亟待解除的魔咒。

  再者,上市的诱惑也害了不少品牌商和渠道商。上市是融资的最大平台,一个品牌公司要在全国取得快速的发展上市是充分条件,全国要开几千个店铺,要生产几十亿的产品,广告要投入几个亿,需要的资金可想而知。上市可以让渠道商从资本爆炸中身价骤长,这也吸引了不少渠道商想整合资源,通过做多个运动品牌代理,打造运动城,做大做强,以期上市,例如金冠、江苏中和等等。但是,可以看到,所有为了上市的运动品牌经营商都疯狂发展,提出规模取胜而非整体盈利最大化。这样的结果是中断变得很多,无效终端和亏损终端的数量也大大超过了很多公司所能承受的范围,各地的房租也被炒得很高。要上市就要数据,除了开辟大量的终端,另外的方法就是跑量获取最大现金流,价格战成了首选。

  另外,消费习惯的变化也变得对运动品牌很不利。对于大部分人来说,曾经的消费市场,说起名牌首先让人想起的就是运动品牌,那个时候的人名牌意识渐起,只要品牌有名,穿在身上是否合身、漂亮对于很多人来说并不是最重要的。有钱人就穿时尚的卡帕,年轻人穿耐克、阿迪达斯是很有让人羡慕的,老板们穿着李宁不会觉得丢脸,到了后来老板们穿着安踏出行脸上也一样有光彩。运动品牌引领了一次流行,这次流行持续了近10年的时间,早些年真可谓店铺开到哪里赚到哪里,随着运动品牌终端数量剧增,运动品牌的份额也到了空前的水平。2011年,李宁89.29亿、安踏89.05亿、特步55.4亿,361公司55.7,特步52亿,匹克46.47亿……运动品牌的市场容量不可谓不大,但是消费市场已经在快速变化,休闲品牌、女装品牌、时尚男装品牌、户外品牌、男鞋、女鞋等系列品牌都已经崛起,针对的消费群体越来越细分,各类消费群体的人都已经找到合适自己的品牌。这也就意味着运动品牌的消费群体不断缩小,市场空间越来越小,主要集中在学生群体和农民工,当然在北方和西部消费群体会比较广一些。

  最后,商圈分散也让运动品牌的单店销售受到了很大影响。随着商业地产的快速发展,中国的人均商业面积已经世界第一。就单个商圈而言,开店向外围延伸,店铺越来越多;而新商圈不断被打造出来,人流分散,单店业绩受到了很大影响,但是租金却每年都在上涨。租金成本高、生意被分散,消费群体在流失,要想在一级二级地段少亏损并获取现金流,只能压低价格抢生意,主流商圈打折促销,周边商圈也只有跟进,很快价格战就蔓延开来了。

  以上回答了运动品牌到底怎么了的问题。市场饱和、库存压力大、上市的诱惑造成疯狂、消费者习惯的变化和商圈分散,每一个都指向了价格战,囚徒困境最糟糕的情况表现的淋漓尽致。价格战的结果就是毛利越来越少或者亏损严重。而这个时候,很多操作得当的其它品牌,他们较少打折,以高姿态高品位赢得了消费者的心,也有一些市场货店以时尚产品和高毛利战胜了运动品牌。本人在市场上行走多年,倾听了众多商家的见解和哭诉,深深地认识到了运动品牌理性回归很重要。那么,究竟如何理性回归呢?

  最重要的就是进行库存调整,优化库存。运动品牌要把库存优化至健康,2012年各大运动品牌都已经在努力了,一方面不再强行压指标,一方面进行了空前的优惠促销。不过对于大部分商家来讲,2013年年末可能才能真正调整至合理,这期间价格战依然会不断,能挺过去的会成功,挺不过去的也会很多。第二,保持合理的折扣。消费不希望今天买的东西明天就降价,贬值给人的感受是很不好的。打折给人的感觉不好,而疯狂地摆烂促销大大降低了品牌的档次,没档次的东西当然会被消费者放弃。经过对比发现,同样是一个品牌、一样的货品,在此处没人看得上而在邻近的区域却备受欢迎,通常备受欢饮的地方都会把品牌做得很有档次。事实上,运动品牌也曾从低价走上高价和高折扣,但是受欢迎度和美誉度一直在上升。特步在浙江就是以“买一送一”赢得顾客,然后提升折扣和档次,目前是浙江做得做好的运动品牌。目前的价格战表面上给消费者带来了益处,但是时代已经不一样了,实际上很多消费者却因此抛弃了运动品牌,商家也越来越不敢开运动品牌店。保持合理折扣,才能保持合理的利润,从长远的角度来看,这也是生存的必要条件,无利可图的生意肯定不会长久。第三,运动品牌要对终端进行调整,高租金、店铺明显太多的店铺,商家需要对店数进行调整;不赚钱的店铺是时候思考是否有继续经营的必要了,靠主流商圈的形象店来打品牌,对于目前的大部分品牌来讲恐怕已经不是好的策略了,因为知名度对于大部分运动品牌来讲都已经不是太大的问题了。第四,回归品牌。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,增值的源泉来自于消费者心智中行程的关于载体的映像;品牌是一种信任。随着国民经济的提升,人民生活越来越富裕,消费者已经不是那个品牌便宜买哪个了,品牌的档次随着时间的推移已经被拉开了,越来越多的人选择更高档次的品牌。运动品牌本身只是大众品牌,就算是耐克、阿迪达斯也一样是大众品牌,所以低档次的品牌在大部分区域恐怕都会被洗牌洗掉。最后再提一点,那就是差异化。说起来悲哀,经过了二十多年的发展,国内运动品牌的产品还是如此的同质化,以至于很多一类商场都把大部分国内运动品牌清除商场,原因是国内运动品牌留一两个就能够代表所有了。

 
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