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 品牌建设不等于广告运作
信息来源:中国托板网   浏览次数:4566     2011-12-4 8:29:21

关于品牌建设,不断的接触企业,便会有更加深刻的感悟,很多企业和企业家,很多的营销管理者们都认为“做品牌”就是“打广告”。

所以我们经常会听到许多企业老板和营销管理者们这样认为:

――“我想做品牌,但是我没有那么多钱打广告啊!”

――“做品牌,无非就是打知名度,让更多的人知道企业的产品和商标,尽快提升市场销售业绩”。

――“做品牌,我们现在实力不足,也没钱做广告,只有企业做大了才能做品牌,现在还不是时候,我们中小企业还没有能力做品牌”。

似乎:品牌建设=广告运作!

其实这是典型的品牌建设误区,试想走入误区,那品牌建设的结果又将如何呢?那一定是要走弯路了!因为企业的意识不改变,行为永远都会错。这是可怕的事情。

广告的作用:

1:吸引注意力

2:传播信息

3:情感诉求

4:进行说服

5:指导购买

6:创造流行与时尚

不可否认广告在品牌建设中的重要性,因为广告是品牌传播的重要手段之一,但它却不是品牌建设的唯一工具,仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。

广告能提高品牌知名度和关注度,可以让市场产生尝试性购买,并在短期内迅速认识并尝试品牌,但品牌不仅仅只是这些,品牌美誉度,忠诚度,品牌文化与内涵,品牌精神与气质,品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的!如果是:“高知名度+低美誉度=臭名昭著”,靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了,品牌不是单靠打广告来塑造的。

当然90年代的几个央视广告标王:爱多,秦池,孔府的死掉也只是一个缩影,不过:这么多年来,我们找不到一个是通过广告标王做起来的品牌。几乎没有一个依靠广告获取成功的案例。

“哈药”的电视广告,也仅仅是产品短期销售的增长,而不是品牌价值增值,盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何?狂轰乱炸的广告背后又建立了怎样的品牌资产?

有的企业把打造品牌等同于拍个好广告片,再设计一套具有国际感,时代感,漂亮的ci手册,把做品牌理解为创名牌,打响知名度!

还有一些企业,在品牌竞争的时代,纷纷擎出“品牌战略”的大旗,却不知晓“品牌战略”的真正含意!于是开始大打广告,导入ci,平面创意广告,等多种广告形式,用以加强品牌建设。于是找到了好的经销商,有较高铺货率,但动销却较慢,是广告无力吗?于是只有大做促销,但往往促销过后又不动销了!

这些都是在品牌建设层面存在的操作误区,有多少企业,有多少品牌建设在走着这样的弯路!

在信息爆炸,高度传播的时代,形形色色的广告和传播充斥着商业的角落,包围我们的生活。

中国人喜欢知名度,是源于人们的从众心理,认为大家去的地方就是好地方,大家认可的东西一般不会错。但现实的结果并不是如此,品牌不是靠广告打出来的。创建一个品牌,何止广告那么简单。

世界500强的企业有一半或以上是不打广告的。

“华为”是当今中国最具品牌实力的企业之一,提到华为就会想到通讯设备,是全世界公认的,但是有谁见过华为的广告呢?

还有医疗行业,广告的操作如果不当可能就会适得其反,经调查显示:有近90%的被调研者对目前的医疗广告持不信任态度,可想而知:在这种环境下单纯性的打广告对品牌建设又有何用!

许多企业把广告作为品牌成长的催化剂,过度依赖广告,片面追求品牌知名度却忽视了品牌的好感度,美誉度,联想度,忠诚度。不理解品牌的价值与定位,忽视品牌的内涵与文化,品牌的形象与气质,和企业应尽的责任,忽视了品牌对消费者承诺的兑现。急功近利,“投机”严重。导致品牌畸形发展,生命力极其脆弱,一旦市场有不利的事件突发,便很快夭折。

创建品牌,是每个企业的梦想,但是,只有广告是不够的,不能一味的靠打广告来打造品牌,它更需要企业冷静的头脑和正确创建品牌的方法。因为品牌是企业行为,不是产品行为,更不是广告行为。

李旭先生认为:品牌是整体与细节的双重表达,而不是单一的某个方面,它不是a,不是b,不是c,更不是d,品牌是所有因素的总和。所以好产品,好包装,好概念,广告片拍得好,通路好,这些都不够。品牌是消费者认知中的总和:从产品性能,品质,包装,形象,价格到营销环境,陈列,广告气质与风格,卖场气氛,销售说辞,服务态度,员工行为,企业形象与声誉,媒介舆论,大众口碑等等,这些点点滴滴的细节都会影响我们对一个品牌的理解,最终影响我们的购买决策。

今天:消费者的选择是多元化,多样化,细节化的,某一个点的不足都有可能弃你而去。所以:要成功,必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设,在每一个细节上都竭尽全力。

随着市场与媒介环境的升级变化,品牌传播也在不断的进化,仅仅依靠广告能红遍中国的时代已过,利用广告来传播,需要专业的精细化运作,在品牌整体规划和设计之下进行理性广告运作,才是对品牌的有效投资。随着网络信息技术的日渐发达,多种媒体形态的出现,给品牌塑造和传播提供了多样的机会,所以:应该合理运用媒体组合,多角度,多形式的进行品牌传播。

 
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